贵府“挖坑”坑埋谁？

《当代中国酒界领军人物》

贵府“挖坑”坑埋谁？

作者：中国酒文章来源：中国酒点击数：更新时间：2003-1-19

    “挖坑”是从前年开始逐渐在陕西地区流行开的一种纸牌游戏。据说是当年“挑红4”风靡全国后，因为常有“三缺一”的情况让人扫兴，一群“挑红4”的狂热者依照“挑红4”的游戏规则，发明的三人游戏。与“挑红4”不同的是，要留下4张牌，从“红桃4”的持有者开始，依顺序根据手上牌的实力开叫，决定谁要这4张牌，要了就是“挖了”，就要单独对抗其他两家。往往在决定“挖”与“不挖”的时候，要赌一下运气，有可能“挖”上的牌刚好弥补原有牌的不足，也可能“挖”上的牌冲乱了原本极好的牌序，“挖”了，又输了，就叫“自己挖的坑把自己埋了”。
    市场竞争，好象极其符合“挖坑”的游戏规律，不投入不好追求销量，投入了不好预测销量；觉得自己的手段已经足够了，实施起来满不是那么回事！
    白酒业的市场竞争，从秦池、孔府系列的鲁酒广告炒做，到道光廿五100斤酒拍卖350万元的天价记录，竞争手段千奇百怪。但由于业内人士的综合原因，模仿手段过重，综合意识不足，使得一夜之间，大大小小的商店摆满了似曾相识又不识的酒。湘酒鬼10多年的文化营销，把一个100人的小厂生产的地方酒鬼，变成了上市公司，酒鬼马上变成了财神。有了这样一个先例，几乎所有的酒都推出了自己几千年、几百年悠久的酒文化，“五粮液”买断品牌经营的成功，使得大小酒厂的品种立即增多，包装一个比一个精美，价格也一个比一个引人，谁都知道原先电视上就酒和保健品的广告多，喝酒的人也喝迷了，从最开始的一个不值钱的圆珠笔、一个打火机，到今天的戒指、手表——五花八门的促销品反而促成了一个习惯，买酒先问有什么赠品，没有赠品的酒好象缺点什么味道，在这种氛围中，酒厂、经销商更是义无返顾的推出“抓住终端”的大旗，拼的自己都迷茫了。
    在这种大气候下，2001年有一个奇怪的现象，到了往年认定的旺季，酒广告却没有火起来，大都没有推出特别的促销方法，唯独"贵府酒"在9月前后开始大面积的广告宣传，并且实行大运做市场的办法，从"贵府酒"的整体运做上，有几个误区给今年的市场带来一定影响。
    1》诉求点定位不准，空置前期投入资金
    “贵府酒”前期大幅度推广两个概念“贵州贵府酒、样样有讲究”、“三杯贵府酒、打嗝也来香”,从广告的告知功能看，这两个广告完成的作用比较完美，加上媒体组合策略的定位准确，短期内“贵府酒”的酒香就飘入了大众的耳朵中，大量资金堆积出了预先设想的大知名度。应该说完成了三个效果，一是贵府有钱，二是贵府实力雄厚，三是贵府酒可能还不错。但是2个月后贵府推出了“贵府有礼”的口号，连接的太牵强，文到了家，也假到了家。大众概念由雅至俗容易，由俗提升到雅太困难了。
贵府宣传口号的变更，导致了贵府前期资金堆积出的概念化为乌有。尤其可怜的是贵府可能没有意识到“送礼”的概念已被“脑白金”牢牢的印在大众的意识里了，盲目假借概念绝对不会提升自己，反而会丧失自己原有的本色，和提升被假借方的告知效果，给对方的金佛上再多涂一点金子而已。经过几年大范围的渗透，“送礼就送脑白金”已经成为一句人人皆知的话，尤其2001年“脑白金”的广告形象已大力推出婴幼儿代表，该有的人层、该对的群体“脑白金”都轰炸过了，这时跟随送礼的概念，只能降低自身品牌的价值。
    贵府把一个有韵有味的“讲究、喷香”讲成一个平平的“有礼”，只有一个这样的可能，贵府前期投入没有达成预想的回收，让贵府开始迷茫，决策的迷茫！
    2》市场消费心理定位不准，资金大量浪费
单以陕西市场而论，在市场、终端不扎实的基础上，贵府忽然大幅度推出强势广告，在今天只能管一时，不能管一世。一时间能大捞一把也还罢了，只是今天的消费心理已经平淡了许多，常规行业捞的机会已经不太多了，这么高的投入能赔钱赚吆喝就可以了。贵府先期推广的广告，只推到了人们耳中，还未推到人们嘴中，自然钱也推不到贵府的袋中。从贵府推广策划来看，前期策划还是比较严密的，百密一疏的有两点，一是忽视了前期基础工作建设，推势过猛，二是忽视了现在的消费者心理，经过10年的广告酒大战，人们成熟了许多。不会仅因为一个好概念，一个铺天盖地的灌输，就能随便醉倒在谁家的酒坛边，来也匆匆、去也匆匆的酒太多了，大家喝酒图高兴，能宣泄就可以，没有人会去注意，开始撤退的酒老板一脸无奈的问“这世道怎么了”？以秦池酒为代表的广告酒前辈们，已经舍身为广告酒开辟了前朝，留下千古评说。而忽略时代不同的现实，只重视前辈成功的辉煌，拿前朝的尚方宝剑来斩本朝的大臣，这个道理不成立！
    3》过激的终端推动思想，导致资金浪费超大
大运做的贵府，在终端推动上，采用的过激手段“包场”“清柜”等措施，就本身定义上看，理想状态下，自我测定的效果应该不错，如果按个别地域、个别地点测定应该成绩骄人，但用到整体市场运做上，弊端不言而喻。
    贵府10万、20万、30万的包场，短期内能挤走对手，因为本市场内只有我们一家宣传。但明显有几个劣势：费用过高，短期内销售量即使被拉上去也会滑坡，你总不会永远包场吧！拔苗助长的后果是什么？小学生也知道。许多酒店都有酒商长期维护的工作人员，你包大场，我专攻服务员，反而让对手降低了投入，贵府也不可能面面俱到，一个特级店摊到每一个人头上的费用有多大？酒要加多少价？可怕的是贵府能撑多久？“包场”期间的销售量不会让贵府满意，而且这期间喝过贵府酒的人也不一定会下次就只喝贵府，战争中攻击一个城市最终的目的是发展他，而不只是占领他，终端怎样去发展？敢肯定的讲贵府不知道，因为白酒行业目前普遍都不知道。贵府这种做法让人联想到“神风特攻队”，目的是炸掉美军的航母，它做到了，但它也不存在了。
    贵府的“清柜”做法，实实在在的让酒店和个别人小发了一笔，今天刚撤下的酒过几天又摆上了，主管很歉意的告诉你：不好意思，才在库房里发现还有50箱“XXX”，您看……？你还买下来吗？酒店高兴，竞争对手不一定不高兴，你买的多我挣的多，你能撑多久？贵府的牙不知道咬疼了没有？拿自己的钱给自己赚吆喝没错，可是帮别人赚钱不知道是要体会一下什么感觉？大家都知道“羊毛出在羊身上”，可这次的羊毛却出在了……？
    4》贵府的运做给今年的白酒市场带来的影响
    几点动力：1、在2001年白酒低迷期，仍然用广告手法推动了品牌的知名度。    2、用自身的行动为白酒作出了示范。3、综合的销售方法给小品牌酒带来了压力，可以为未来规范酒市场搭建一种模式。
几点影响：1、许多旁观者冷眼看贵府，贵府2002年操作失败，会激发小规模的无序竞争。2、个别地区的成功，会让部分人铤而走险，无论成功失败，都会在部分地区引起白酒市场混乱。3、在终端造成的恶性竞争的后果，让酒业以后对攻加剧。
    贵府推广步骤的缺陷,会给人带来一个思考，企业经营首要是不是获取利润？利润没有保证，资金供应一旦动摇，后续怎么办？在全国许多地方，一年喝倒一个牌子，同时也会出现一个牌子带倒一个牌子，今年你卖的好，明年我对着你干，最后大家一拍两散。相对而言2001年是白酒市场相对冷静的一年，也是相对清净的一年，厂家、商家冷静，消费者也冷静。随着市场的变化，曾最成功推广“买断经营”的“五粮液”也已经开始考虑规范自己的子产品，今年“五粮液”对子品牌的规范，必将在2年内再次影响“买断经营”大潮的涨落。而经过2001年的白酒业极度冷静期，加上国家政策、经济形式的适应期，2003年前后白酒业肯定会出现一种新的经营方式，新经营有可能是综合性极强的组合策略方式。2001年贵府的大出血手法，也会再次给同行门一个悬念——满腔热血的贵府，凭借满腹壮志，用满把金银，满怀憧憬“挖了坑”，是埋自己还是埋别人呢？

责任编辑：admin

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